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Les maths, nouvelle équation de la beauté

Juliette Garnier

L’intelligence artificielle et la réalité augmentée bousculent la vente de cosmétiques, sur smartphone et en magasin. Les marques recrutent des spécialistes en algorithmes

L’intelligence artificielle se niche partout dans notre salle de bains. L’application SkinConsult, dévoilée le 19 février par Vichy, permet d’évaluer les dégâts du vieillissement du visage grâce à un selfie. Rien n’échappera à l’œil de votre smartphone : fermeté, rides, ridules, éclat, taches pigmentaires et pores dilatés sont évalués à l’aune des « Atlas du vieillissement cutané » établis par L’Oréal, maison mère de Vichy, auprès de quatre mille personnes dans le monde. La marque peut alors juger de l’état de la peau, et l’algorithme de l’appli proposer les soins adaptés. Reste au client à glisser ces crèmes à la vitamine C dans le panier du site Internet de Vichy, accessible depuis SkinConsult.

Fin mars, La Roche-Posay fera de même au service des acnéiques. Et Effaclar Spotscan estimera la sévérité des acnés pour inciter à consulter un dermatologue. « Ce sera le Shazam de la peau », assure Laetitia Toupet, directrice générale de la marque, en faisant allusion à l’application qui reconnaît des chansons au son de quelques notes. Son concurrent, Neutrogena, prépare le lancement du Skin 360, à « clipper » sur son smartphone pour « scanner son visage », « mesurer les progrès cutanés » et « faire des recommandations de soins », explique Sylvain Reboul, responsable de la marque en France, filiale de Johnson & Johnson. L’engin est une sorte de loupe d’auscultation : il est équipé de huit LED pour un meilleur éclairage et de lentilles grossissantes. Neutrogena l’a lancé en septembre 2018, aux Etats-Unis. Il sera proposé en Europe fin 2019.

Dans les salons de coiffure, la révolution de la beauty tech est aussi en marche. Wella, marque de coloration capillaire du groupe américain Coty, a mis au point un miroir connecté qui permet à un client d’éviter les mauvaises surprises : son reflet présente son visage avec la chevelure teintée conformément à la couleur que lui propose son coiffeur ! La méthode est censée « fidéliser la clientèle à un salon équipé de cette technologie », explique Elodie Levy, directrice de l’innovation numérique de Coty.

Le groupe a déjà déployé un autre miroir, dit le « miroir magique », chez Bourjois, à Paris, au Forum des Halles. Grâce à la reconnaissance faciale, son reflet présente le rendu d’un rouge à lèvres. Il suffit à la cliente de soulever le produit devant le miroir. L’effet est saisissant, amusant. Et son impact sur les ventes de Bourjois serait fulgurant.

La réalité augmentée fait partout son chemin au service du business. Embarquée sur un smartphone, elle permet de tester des teintes de rouge à lèvres ou de fard à l’infini, grâce à une appli spécifique. L’Oréal en propose, tout comme Ulta, grande enseigne américaine de parfumerie. Les fans de maquillage y passent des heures. Et, invariablement, elles… craquent et achètent en ligne rouges à lèvres ou fards à paupières.

Ranimer les ventes

Les algorithmes incitent aussi les consommateurs à modifier leurs habitudes de soin. Plusieurs marques suggèrent de porter au quotidien des capteurs pour mesurer son exposition à des facteurs environnementaux jugés nocifs. Après avoir distribué gratuitement un patch, en 2016, afin de mesurer l’exposition de la peau aux UV et d’inciter à l’utilisation de crèmes solaires, La Roche-Posay va lancer My Skin Track UV. Un petit boîtier gros comme un bouton de culotte qui mesure les ultraviolets, l’humidité, la pollution ou le taux de pollen avoisinants. Il se porte au cou, un mois durant.

Aux Etats-Unis, il est vendu 69 dollars (61 euros). Les geeks français le découvriront prochainement. Couplé à une appli, My Skin Track UV incite celui qui le porte à soigner sa peau en fonction de son environnement.

Jean-Michel Karam va, lui, plus loin. Cet ingénieur, inventeur en microélectronique, a créé Ieva, après avoir lancé Ioma. Cette marque de soins diagnostique les peaux grâce à une machine sphérique installée dans les parfumeries et, selon les résultats, fabrique sérums et crèmes. La société a levé plus de 75 millions d’euros, avant d’être rachetée à 100 % par l’un de ses actionnaires, Unilever, en 2015, cinq ans seulement après son lancement. Cette fois, M. Karam invite à porter Ieva, un « bijou connecté » vingt-quatre heures sur vingt-quatre. N’y voyez pas un bracelet électronique intrusif ! M. Karam « ne récupère aucune autre donnée que celle fournie par la fonction de géolocalisation de votre téléphone ». Ce boîtier, gros comme une médaille en chocolat, à ficeler au poignet ou à suspendre à son sac à main, enregistre toute la journée le « stress environnemental auquel nous sommes soumis », explique M. Karam. Il en coûtera de 225 à 250 euros.

Ieva a fabriqué vingt mille unités pour sa première année d’exploitation en France. En 2020, il y en aura 200 000 pour fournir les marchés italien, espagnol et anglais. « Puis ce sera en Chine », ajoute M. Karam. L’objet est relié à une appli analysant les données recueillies grâce à la géolocalisation. Elle suggère l’achat de produits adaptés, dont ceux d’Ioma.

Le chef d’entreprise a convaincu des investisseurs réputés, comme le fonds d’investissement CM-CIC, Vera Strubi, ancienne de chez Thierry Mugler, et Antoine de Saint-Affrique, directeur général des chocolats du groupe Barry Callebaut. C’est que le coup de foudre pour la beauty tech n’aurait rien d’irrationnel. « Les nouvelles technologies révolutionnent tous les métiers du cosmétique », observe ainsi Christophe Masson, directeur général de Cosmetic Valley, pôle de compétitivité du secteur. « Toutes les marques doivent se réinventer », ajoute Guy-Noël Chatelin, associé chez EY Parthenon, cabinet de conseil en stratégie. Les distributeurs sont également à l’affût de ce qui peut ranimer leurs ventes. En France, en 2018, le marché des cosmétiques est demeuré atone, après une baisse de 1 % en 2017 et de 3 % en 2016 dans le circuit sélectif. Le rayon hygiène-beauté des hypermarchés a dévissé de 1,8 % en 2018. Dès lors, la beauty tech fait figure de bouée de sauvetage.

Grâce à ces technologies, les fabricants veulent distancer les start-up qui les aiguillonnent en ligne, à la manière de Glossier ou de Birchbox, autres tenants des algorithmes. Ils se ruent une fois l’an à Las Vegas pour présenter leurs innovations lors du Consumer Electronics Show, grand-messe de la technologie.

Changement de culture

La Roche-Posay y a signé un contrat d’exclusivité avec Apple pour My Skin Track UV. Tous se dotent d’incubateurs pour identifier les technologies qui bousculent les habitudes d’achat des consommateurs. A commencer par les jeunes, ces générations d’accros à leur smartphone et à la mise en scène de leur vie grâce à quelques selfies. Tous plébiscitent l’achat en ligne, échappent aux médias traditionnels et partagent leurs achats sur les réseaux sociaux.

Cette conversion aux nouvelles technologies doit notamment servir le marché de la vente en ligne de produits cosmétiques qui, chez les fabricants, s’envole (+ 25 % chez Estée Lauder, + 40 % chez L’Oréal, en 2018). Vichy en profite déjà à plein. Au Canada, depuis le lancement de son diagnostic de peau, la marque affiche un taux de conversion deux fois supérieur à celui constaté auparavant.

Cette quête entraîne un changement de culture. Chez L’Oréal, où plus de quarante mille chercheurs phosphorent sur les formulations chimiques, « c’est le grand retour des mathématiques », reconnaît Jacques Playe, directeur du département technologie créé il y a cinq ans. Le numéro un mondial des cosmétiques recrute des spécialistes des algorithmes au service du marketing de ses marques.

« Dans mon équipe, il y a des profils très différents », reconnaît Mme Toupet, la directrice générale de La Roche-Posay. Pour convertir L’Oréal à l’IA, Jean-Paul Agon, PDG du groupe, a fait entrer une spécialiste du numérique, Lubomira Rochet, voilà quatre ans, au comité exécutif. Depuis, cette normalienne vante cette beauty tech qui « accélère l’e-commerce, personnalise les interactions entre la marque et son consommateur, et permet un nouveau marketing d’influence ».

Chez Estée Lauder, l’équipe de la vente en ligne comprend pas moins de sept cents personnes pour concevoir sites et applis dans quarante pays. A New York, Coty s’est doté d’un laboratoire d’innovation numérique voilà deux ans. Son compatriote Johnson & Johnson dispose de onze campus JLabs dans le monde, dont un à Toronto, à Shanghaï et à Bruxelles, pour identifier les appareils médicaux et de beauté de demain.

LVMH a créé La Maison des startups, au sein de la Station F, à Paris. L’Oréal a aussi procédé par acquisition pour mettre la main sur les savoir-faire les plus prometteurs : il a racheté ModiFace voilà un an. L’entreprise, fondée par Parham Aarabi, à Toronto, emploie soixante-dix ingénieurs spécialistes de la réalité augmentée et de l’IA, qu’il déploie, depuis, au sein de ses filiales.

Reste aux marques à travailler avec leurs services juridiques. En Europe, elles devront se conformer au règlement de protection des données privées. Car la plupart de ces outils en recueillent, à commencer par les selfies. Elles ne seront pas stockées, assurent toutes les marques pour rassurer le grand public que pourrait effrayer ce nouveau marketing.

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