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Les Galeries Lafayette veulent profiter de l’essor du luxe en Chine

Simon Leplâtre

L’enseigne doit ouvrir son deuxième magasin à Shanghaï, samedi 23 mars, et prévoit une dizaine d’implantations d’ici à 2025

SHANGHAÏ (CHINE) - correspondance

Les Galeries Lafayette ont choisi un centre commercial flambant neuf pour s’installer à Shanghaï. Derrière la façade en métal blanc ondulé, on découvre un grand magasin tout en courbes qui s’étend sur quatre étages. Samedi 23 mars, il devait ouvrir ses portes au grand public à Pudong, la partie ouest de Shanghaï, avant une inauguration en grande pompe en octobre, quand les 25 000 mètres carrés seront fin prêts. Cinq ans après son premier magasin chinois situé à Pékin, le groupe français veut accélérer son développement dans un pays qui fait figure d’eldorado du luxe.

  • flambant neuf: 崭新的

Malgré le ralentissement de l’économie chinoise, les ventes du secteur y ont progressé de 20 % en 2018 pour la deuxième année de suite, selon une étude du cabinet de conseil Bain & Company. Et les Chinois sont responsables de 33 % des achats de produits de luxe dans le monde.

Objectif pour les Galeries Lafayette : ouvrir une dizaine de nouveaux lieux d’ici à 2025, générant de 800 millions à 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. La troisième implantation doit ouvrir à Shanghaï, mais les suivantes le feront dans des citées de moins grande ampleur. « Nous ne visons pas seulement les villes de premier rang [Pékin, Shanghaï, Shenzhen, Canton] », a précisé Philippe Pedone, directeur du développement international, de passage à Shanghaï pour l’occasion. Les critères de l’entreprise : une population jeune et aisée, et « qui veut apprendre, découvrir et potentiellement voyager à Paris pour visiter notre magasin d’Haussman ». Aujourd’hui, les clients chinois représentent déjà 30 % du volume d’achat du magasin d’Haussman, précise M. Pedone.

Le moment semble d’autant plus opportun pour se développer en Chine que les consommateurs achètent de plus en plus de produits de luxe chez eux. En 2018, une baisse de taxe sur les produits importés, couplée à la lutte contre les activités de ventes illégales par des Chinois installés à l’étranger, a accéléré la tendance : les clients ont fait 27 % de leurs achats dans leur pays, contre 23 % en 2015, selon Bain & Company. En 2025, cette proportion passera à 50 % selon le cabinet de conseil.

Offre multi-enseigne

D’après cette étude, ce sont en particulier les jeunes Chinois qui font le bonheur des grandes marques. « Les consommateurs âgés de 23 à 38 ans sont prêts à dépenser dans ces produits et sont financièrement capables de le faire. Plus de 70 % des millennials chinois sont propriétaires de leur maison, deux fois plus qu’aux Etats-Unis », explique Bruno Lannes, partenaire de Bain & Company à Shanghaï, auteur du rapport. « De plus, ces jeunes consommateurs veulent embrasser les tendances et les innovations », poursuit-il.

Les Galeries Lafayette espèrent surfer sur cette tendance grâce à leur offre multi-enseigne, qui donne une place importante à des couturiers moins établis que les principales griffes du secteur. « La génération z, les millennials [nés autour des années 2000 ], sont davantage friands de mode plus pointue. Nous avons ce savoir-faire pour attirer et mettre en scène ces maisons plus petites et c’est comme ça qu’on a voulu s’implanter ici », développe Nicolas Houzé, le directeur général. « Nous avons rencontré un très grand succès à Pékin. Notre magasin y a atteint l’équilibre d’exploitation en trois ans, ce qui ne nous était jamais arrivé dans notre histoire. C’est pour cela que nous accélérons maintenant », se félicite-t-il.

Les grandes marques françaises profitent de l’envolée du secteur en Chine. Fin janvier, LVMH a annoncé des résultats record en hausse de 10 %, notamment grâce à ce pays qui assure le tiers des ventes de sa marque phare, Louis Vuitton. Hermes s’est aussi réjoui de ses performances dans la région, en hausse de 13,7 % l’an dernier, et qui représentent désormais 36 % de son chiffre d’affaires. Kering (+ 34 % en Asie) et L’Oréal (+ 24 % en Asie) peuvent, eux aussi, dire merci à l’empire du Milieu. D’après Kering, qui détient entre autres Saint Laurent et Gucci, la tendance se maintient début 2019. Le ralentissement de la croissance et de l’immobilier, en particulier, devrait toutefois finir par toucher le secteur, estime Bain, qui prévoit une croissance de 10 % à 15 % en 2019.

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