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Trois leçons sur l’étonnant marché automobile chinois

Éric Béziat

Le consommateur, volage, oblige les constructeurs à multiplier les lancements de modèles

ANALYSE SHANGHAÏ

Le salon de l’automobile du premier marché de la voiture du monde ferme ses portes, jeudi 25 avril, après dix jours d’exposition dans l’immense Centre national des congrès de Shanghaï. « Jamais le climat n’a été aussi incertain », commente Matt Gasnier, un Français présent au salon, spécialiste du marché chinois et fondateur du site Bestsellingcarsblog. com. La Chine est, de très loin, le premier marché mondial, avec 28 millions d’immatriculations en 2018, mais celui-ci est bouleversé par un recul inédit : les ventes ont baissé durant neuf mois d’affilée entre juillet 2018 et mars 2019 et l’année dernière s’est soldée par une baisse de 2,8 %.

Dans cet étrange environnement qu’est le capitalisme chinois à la sauce communiste, les marques chinoises et occidentales (contraintes, elles, de fonctionner en coentreprise avec un constructeur lié à l’Etat chinois) se livrent une bataille sans merci. Et le temps où il suffisait d’arriver avec n’importe quelle voiture pour profiter d’une croissance qui paraissait sans limite est définitivement révolu. Pour consolider sa place, mieux vaut avoir bien saisi les caractéristiques du marché.

Les gagnants sont ceux qui vont vite Beaucoup plus que l’automobiliste européen, son homologue chinois est volage. « En Chine, le taux de loyauté de l’acheteur d’une marque est de 16 %, contre 49 % dans l’Union européenne », explique Mingyu Zhu, responsable du planning des produits pour Renault en Chine. Les positions des différents constructeurs peuvent donc vite bouger.

« Ne s’en sortent que ceux qui sont capables de lancer au moins deux modèles par an, voire plus », souligne M. Gasnier. Si les marques de PSA et Renault ont fortement baissé en 2018 et plus encore au premier trimestre 2019, avec un nouveau recul de 60 % environ de leurs ventes, cela tient largement à ce manque de réactivité. « Le problème, ce n’est pas la qualité des Peugeot, Citroën ou Renault, poursuit M. Gasnier. Les marques françaises sont sorties de l’esprit des potentiels acheteurs. Et c’est très difficile d’y revenir. » « Nous n’avons rien proposé aux clients depuis le lancement de Kadjar et Koleos en 2016 », confirme un cadre de Renault.

Les Français en ont conscience et, à l’occasion du salon automobile de Shanghaï, ils ont annoncé quelques nouveautés comme la petite Renault K-ZE électrique, la berline 508 Peugeot allongée et hybride. Mais des concurrents se révèlent plus dynamiques, avec deux, voire trois ou quatre modèles présentés et lancés dans l’année.

En mars, le président de PSA, Carlos Tavares, avait mis en cause la lourdeur de sa coentreprise avec Dongfeng, qui est aussi le partenaire de Renault, pour expliquer cette apathie. « Pourtant, Dongfeng est capable d’aller vite avec Nissan, souligne le responsable d’un groupe tricolore. C’est, en réalité, surtout une question de rapport de force économique. » Et, de fait, Nissan a vendu 1,2 million de véhicules en 2018 en Chine, quand l’ensemble des marques françaises ne dépassaient pas les 300 000.

Derrière la domination de Volkswagen, les Chinois en embuscade L’une des plus spectaculaires caractéristiques du marché chinois est la mainmise de Volkswagen. Arrivée très tôt en Chine, la marque allemande est, de loin, la première du pays. Avec 3,2 millions de ventes en 2018, elle dispose de 1,7 million de véhicules d’avance sur les numéros deux et trois, le nippon Honda et le chinois Geely. Au total, le groupe Volkswagen y a écoulé 4,2 millions de véhicules, si l’on ajoute Audi (663 000 ventes), Skoda et Porsche. Cette domination pourrait durer, puisque le groupe crée une nouvelle marque en Chine, nommée « Jetta », positionnée sur la voiture à bas prix.

Les marques allemandes représentent un peu moins d’un quart du marché (19 % pour les japonaises, 10 % pour les américaines, 5 % pour les sud-coréennes et 1 % pour les françaises). Finalement, ce sont les marques chinoises qui tiennent le haut du pavé, avec 39 % des ventes. En cinq ans, elles ont gagné dix points de part de marché. Dans cet univers partagé entre de grandes sociétés d’Etat et une foule d’acteurs privés, le foisonnement frappe. Il y a près de 150 marques locales. Parmi elles, quatre se placent dans le top 10 en Chine (Geely, Baojun, Changan et Great Wall).

Les cartes sont rebattues dans l’électrique L’électrique est le segment en plein essor du marché chinois : + 61 % en 2018, + 110 % au premier trimestre 2019. Quelque 1,3 million de véhicules électriques ou hybrides rechargeables neufs ont été écoulés en Chine l’an dernier, soit 56 % des ventes mondiales. Il suffit, pour s’en convaincre, de constater, sur les autoroutes urbaines de Shanghaï, la multiplication des plaques d’immatriculation de couleur verte, réservées aux « véhicules à énergie nouvelle », comme le dit la terminologie officielle.

Plus de 60 marques chinoises se disputent ce petit eldorado et s’arrogent quelque 95 % des ventes. Une vingtaine d’entre elles étaient représentées au salon de Shanghaï. Inconnues hors de Chine, les Nio, Bordrin, Lynk & Co, Enovate, Weltmeister, Aiways ou Xpeng proposent des véhicules épatants, dans des stands luxueux et souvent plus vastes que ceux des géants mondiaux de l’automobile.

Mais l’Etat chinois a décidé de souffler le chaud et le froid dans ce pré carré. Si, d’un côté, les autorités continuent à imposer de sévères quotas de production électrique, interdisant toute nouvelle capacité industrielle de véhicules thermiques, elles ont, dans le même temps, décidé de réduire de 50 % à 75 % les généreuses subventions à l’achat. L’objectif est de faire le ménage dans une industrie où les acteurs médiocres et chasseurs de subventions sont trop nombreux.

20190425-p16-auto.txt · 最后更改: 2019/04/24 15:04 由 221.213.114.12