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La seconde main, grande traîtresse de la mode

Juliette Garnier

Grâce au Net, l’achat de vêtements d’occasion est devenu très simple. Le marché bouscule toutes les enseignes et se développe. En dix ans, la proportion d’acheteurs d’habits de seconde main a doublé et concerne 31 % des Français

Courir les soldes pour s’habiller ? Quelle idée has been ! Alors que les soldes d’été ont démarré depuis le mercredi 26 juin, les commerçants se désespèrent des nouveaux comportements des Français, qui sont de plus en plus nombreux à se tourner vers l’achat d’occasions.

  • quelle idée has been! 多么过时的想法啊!

Des mois après l’avoir acheté, Alizée Vincent se souvient précisément du prix de ce pantalon noir « 100 % laine acheté sur Vinted », l’application coqueluche des adeptes de la fripe sur smartphone. « Huit euros. C’est un APC », fait valoir cette Parisienne de 25 ans. Alice Chicoisne s’est aussi convertie à l’achat de seconde main. La lycéenne de 17 ans fouille régulièrement dans les rayons de Guerrisol, chaîne de magasins de vêtements d’occasion situés à Paris, où elle croise « des mères qui achètent pour leurs enfants ». Les prix y « sont rarement à plus de 5 euros », rapporte celle qui revend aussi ses vêtements sur Vinted pour « [se] faire un peu de sous ».

  • coqueluche: popular 原意是百日咳。
  • les adeptes de la fripe: 二手衣服的信徒们

En 2009, 47 % des Français disaient acheter des produits d’occasion, vêtements, voitures ou poussettes… « Dix ans plus tard, ils sont 60 % », observe Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision, filiale d’études sur la consommation du groupe IFOP. L’habillement n’échappe pas au phénomène, assure Thomas Delattre, responsable d’études au sein de l’Institut français de la mode (IFM). En dix ans, la proportion d’acheteurs de vêtements seconde main a doublé pour s’établir à 31 % des Français en 2018, selon l’IFM. Les ventes d’habits déjà portés pèseraient plus de « 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires » par an. Et leur rythme de croissance serait « supérieur à 10 % », d’après Antoine Jouteau, directeur général de Leboncoin, site de petites annonces. Cette tendance contribue à saper lebusinessde Zara, Kiabi et autres ténors de la fast fashion. Depuis 2007, le marché français de la mode a chuté de 14 %.

« Par nécessité »

Pourquoi les Français fréquentent-ils les friperies, fouillent les vide-greniers ou scrolent les applis de Leboncoin et de Vinted pour renouveler leur garde-robe ? C’est « par nécessité », tranche M. Oudghiri. La grande majorité des Français qui achètent des vêtements de seconde main ne le font ni par choix ni par engagement en faveur d’une économie circulaire censée réduire l’empreinte environnementale de la consommation, juge ce sociologue. Cette vision serait bien « trop bobo », à l’en croire. La motivation « green » serait « mineure », admet aussi M. Delattre. Car, n’en déplaisent à tous ceux qui présentent l’envol du marché de la seconde main comme un signal de l’éveil écologique des Français, le phénomène trouve sa source dans « les fins de mois difficiles », juge M. Oudghiri. La France, rappelle-t-il, est le pays où 56 % de la population fait chaque mois « des arbitrages budgétaires », contre 40 % il y a vingt-cinq ans. Dès lors, un ou une chef de famille habille, par exemple, ses enfants avec des vêtements d’occasion, comme il fait ses courses chez Lidl pour comprimer son budget alimentaire. Avec un objectif : dépenser peu pour les vêtir.

Le marché de l’occasion est néanmoins celui – aussi – des grands fans de mode. « Celles qui s’habillent chez Zara et qui veulent s’offrir du Ba & sh », explique Audrey Depraeter-Montacel, directrice exécutive mode du cabinet Accenture. Le Net est alors leur terrain de jeu favori pour dénicher les habits dont elles rêvent. Quitte à patienter jusqu’à ce que soit mise en vente d’occasion la pièce lancée dans une nouvelle collection. « Chez Sézane, j’ai repéré un pull pour l’hiver prochain. Je l’ai mis en favori sur Vinted », explique Alizée Vincent. Car, les pièces vendues ainsi sont surtout des articles peu ou pas portés. Pour preuve : les mises en vente affluent au lendemain de Noël. Parmi elles figurent des cadeaux qui ont déçu.

  • jusqu’a ce que + subjonctif = avant

A ce petit jeu de l’achat-revente, fabricants et distributeurs de mode gagnent des clients et… en perdent. Sur la Toile, trois acteurs (Vestiaire collective, Videdressing et Vinted) en ont fait leur fonds de commerce. « Chacun occupe un créneau de prix », fait observer Edouard Daudier de Cassini, directeur des investissements chez G Capital Partners, un fonds d’investissement qui a été au capital de Videdressing. Vestiaire collective cible les fans qui, sur Instagram, rêvent de luxe ; le site fondé en 2008 engrange 145 000 transactions par mois. Vinted, site fondé en Lituanie, récolte, lui, les petits prix. Son application fait mouche auprès des jeunes et des chefs de famille. A mi-chemin figure Videdressing, dont « l’activité a été multipliée par plus de 30 entre 2012 et 2018 », se rappelle M. Daudier de Cassini.

  • faire mouche 达标,达到目的
  • a mi-chemin 原意是半路

Une bataille sans merci

Ces trois plates-formes se livrent une bataille sans merci grâce à de l’argent frais. Le 20 juin, Vestiaire collective a révélé avoir levé 40 millions d’euros, notamment auprès de BPIFrance et d’Eurazeo Growth. Depuis sa création en 2009, le site a levé 149 millions d’euros. Leboncoin (28 millions de visiteurs par mois) a racheté Videdressing fin 2018 pour mieux pénétrer ce marché de spécialistes et augmenter sa propre audience auprès des fans de mode. « Ce n’est pas un métier trivial. Il exige des moyens », note le directeur général de Leboncoin, en annonçant des campagnes de publicité pour vanter les services de Videdressing et rentabiliser son activité. Il lui faut faire vite. Car d’autres sites débarquent dans l’Hexagone.

Le néerlandais United Wardrobe, site fondé par trois étudiants en 2014, est entré en France en 2018 ; il compte plus de 3 millions d’utilisateurs. La plate-forme américaine StockX – fin juin, elle a annoncé avoir levé 110 millions de dollars (97 millions d’euros) – est en approche. Le site, qui vend des baskets très cher, des sacs et des montres, génère plus de 1 milliard de dollars de volume d’affaires. Josh Luber, son fondateur, annonce vouloir « [s]’installer à Berlin et à Paris », après Londres en 2018. La puissance de feu des sites américains ThredUp et The RealReal est aussi redoutée. Le premier a levé 130 millions de dollars depuis sa création en 2009. Le second a décroché 300 millions de dollars lors de son introduction en Bourse, vendredi 28 juin. Bien que déficitaire, le modèle de The RealReal et ses 207 millions de dollars de ventes ont séduit Wall Street.

  • la puissance de feu

Grâce à ces nouveaux fonds, franchira-t-il l’Atlantique pour chasser sur les terres de Vestiaire collective ? Car, en ligne, l’e-commerce d’occasion est sans frontières ; rien n’empêche un Japonais de se procurer des baskets Gucci auprès d’un résident français, ou inversement. C’est le leitmotiv de Vestiaire collective, déjà présent dans 50 pays. Le site dont 80 % des transactions sont transfrontalières se lancera au Japon en 2020. Objectif : faire vendre les sur-consommateurs de luxe d’Asie aux clients européens moins argentés.

Cette mécanique infernale qui expédie un pull à des milliers de kilomètres dans les mains d’un acheteur devrait faire taire tous ceux qui vantent le moindre impact écologique de l’achat d’occasion. Mais peu importe, aux yeux des investisseurs, le marché est prometteur. Aux Etats-Unis, les ventes de produits d’occasion devraient atteindre 64 milliards de dollars en 2028 et dépasser les 44 milliards de dollars générés par les enseignes de fast fashion, assure une étude de GlobalData publiée par ThredUp en mars. A tel point que les enseignes d’habillement et leurs fournisseurs s’y convertissent. En juin 2018, le groupe Richemont, qui détient Cartier, a mis la main sur Watchfinder, site de vente de montres de seconde main. En France, Camaïeu teste la vente de produits d’occasion à retirer en magasin, pour créer du trafic dans ses points de vente. Kiabi dévoilera son service de seconde main en octobre. Et, depuis avril, les Galeries Lafayette déploient leur plate-forme Le Good Dressing en rémunérant en bons d’achat les vendeurs pour les faire revenir en magasin.

PLEIN CADRE

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