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La faillite en trompe-l’œil du secteur touristique

D’anciens employés du voyagiste britannique en faillite Thomas Cook manifestent à Londres, le 2 octobre. TOLGA AKMEN/AFP

Jean-Michel Bezat

Les déboires d’Aigle Azur, XL Airways et Thomas Cook sont le reflet d’une industrie bousculée par les géants du Net

ANALYSE

Le tourisme, ce n’est pas une sinécure. S’il se porte bien, en France comme ailleurs, le secteur doit s’adapter, depuis plus de dix ans, à la profonde mutation du comportement des voyageurs et à une concurrence exacerbée par Internet. La faillite de Thomas Cook, un géant créé en 1841 et comptant 22 000 collaborateurs, a confirmé la fragilité des voyagistes proposant des formules clés en main (avion et hôtel). Ils se sont fait peu à peu « ubériser » par les plates-formes Internet, plus réactives, tandis que les vols à bas coût changeaient aussi la donne.

  • ce n’est pas une sinécure: 不是个轻松的事。
  • les vols à bas coût: 低价航空
  • changer la donne: 改变态势

Comme l’allemand TUI, qui résiste encore, Thomas Cook arborait la panoplie complète d’un groupe intégré. Il disposait de 172 agences en propre et 271 franchisés rien qu’en France, de tour-opérateurs, d’hôtels et de compagnies aériennes à travers le monde. Un ensemble constitué au fil des ans au prix d’un lourd endettement. Ses difficultés croissantes n’étaient que la chronique d’une catastrophe annoncée par certains analystes du secteur, au-delà de la mauvaise gestion de dirigeants aujourd’hui sous le coup de plusieurs enquêtes et audits.

  • arborer la panoplie complète d’un groupe intégré:
  • au prix de: 以。。。为代价

Certes, les premières marques d’intérêt pour ses agences montrent que certains de ses actifs ont encore de la valeur. « Mais ces géants comme Thomas Cook se sont développés sur des modèles obsolètes d’intégration verticale très lourds, qui ne répondent plus au besoin d’agilité de notre époque, constate Jean-Pierre Mas, président du syndicat Les Entreprises du voyage. Engoncés dans leurs certitudes, ils n’ont pas vu que ce qui a marché au XXe siècle ne fonctionne plus au XXIe. »

Cela a eu un impact sur les résultats des entreprises, selon une analyse de Xerfi Global, spécialiste des études de marché, publiée en 2017 : les taux de marge opérationnelle de ces acteurs « historiques » sont inférieurs à 5 %, voire nuls, quand les opérateurs en ligne affichent des performances d’environ 15 %.

Offre largement diversifiée

Dans les vieux pays de tourisme (Etats-Unis, Europe), une troisième révolution est en marche, après le voyage élitiste du XIXe siècle qui a prévalu jusqu’aux années 1920, puis la massification qui s’est peu à peu développée outre-Atlantique et sur le Vieux Continent au XXe siècle. « Travaillés par le courant structurant de l’affirmation de l’individu, nous sommes passés du tourisme de masse au tourisme de masse personnalisé », explique Philippe Violier, directeur de l’unité de formation et de recherche (UFR) tourisme et culture à l’université d’Angers.

Les voyageurs des pays développés, les jeunes en particulier, réservent désormais en quelques clics, et souvent les billets d’un côté, l’hébergement de l’autre. Les sites de réservation comme Booking, des plates-formes telles que Airbnb ou Abritel, qui poussent le modèle du « business to consumer » (BtoC) vers le « consumer to consumer » (CtoC), et les transporteurs à bas coût ont privé les groupes traditionnels de deux avantages compétitifs, analyse Xerfi Global : le pouvoir de négocier les prix grâce à leurs volumes de clients et l’expertise dans l’organisation des voyages. Les touristes ne souhaitent plus qu’on leur impose un menu. Ils préfèrent le composer eux-mêmes, en choisissant à la carte selon leurs envies (culture, archéologie, solidarité…). Grâce à Internet, l’offre s’est largement diversifiée.

Un mot revient chez tous les experts du secteur : les touristes veulent vivre « une expérience ». « Je ne peux que me réjouir de la fin du tourisme de masse, et de la montée en gamme et en services d’un tourisme plus identitaire et plus affinitaire », souligne Didier Arino, directeur du cabinet Protourisme. C’est dans ce contexte que certaines agences et tour-opérateurs se spécialisent. « C’est une stratégie gagnante », assure Xerfi Global, à condition de toujours anticiper les attentes des clients.

Forte pression

Dans un monde imprévisible, les organisateurs de voyage doivent aussi se retourner très rapidement en cas de crise sanitaire (l’épidémie de SRAS, en Asie, en 2003) ou géopolitique (les « printemps arabes », en 2011). Plus ils sont gros, plus ils ont du mal à réorienter dans l’urgence des milliers de voyageurs vers d’autres destinations. A l’heure du big data, des comparateurs de prix et des forums d’internautes, qui permettent aux professionnels de disposer d’une information fine et de tracer les goûts des touristes, les tour-opérateurs sont sous forte pression. Et la « disruption » ne s’arrêtera sans doute pas là. Néanmoins, la mort de Thomas Cook ne sonne pas le glas du tourisme de masse et des spécialistes des packs vacances.

  • des comparateurs de prix 价格比较引擎
  • des forums d’internautes: 网上论坛
  • sonner le glas du tourisme de masse: 敲响大众旅游的丧钟

Le nombre de voyageurs ne cesse d’augmenter, notait en juillet l’Organisation mondiale du tourisme : + 7 % en 2017 et + 6 % en 2018. L’agence de l’ONU dénombrait déjà 671 millions de touristes internationaux (+ 4 %) au premier semestre. « On est en train de retourner aux tendances historiques », constate-t-elle. La poussée est notamment forte dans les pays émergents (Chine, Inde, Brésil…), dont les habitants sortent de plus en plus de leurs

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