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Les seniors, un eldorado économique à conquérir

Juliette Garnier, Avec Le Service Économie PLANÈTE GRISE2|6

Le vieillissement de la population oblige tous les secteurs à revoir leur copie pour s’adresser à cette cible. Une manne devenue stratégique

Plus aucun chef d’entreprise ne peut ignorer les mutations démographiques à l’œuvre en France. A l’horizon 2040, le pays comptera 10,6 millions de personnes âgées de plus de 75 ans, contre 6 millions aujourd’hui, d’après les projections établies par l’Insee. Financement des systèmes de retraite et de santé, défi de la grande dépendance… les craintes sont nombreuses. Mais que peut-on espérer en matière d’emploi ou de produit intérieur brut ?

La « silver économie », c’est-à-dire l’ensemble des marchés, activités de services et ventes de produits liés aux personnes de plus de 60 ans, représente aujourd’hui environ 8 900 milliards de dollars (8 050 milliards d’euros) par an en agrégeant l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France et l’Italie. Ce qui, virtuellement, en fait l’équivalent de la troisième puissance économique de la planète, derrière les Etats-Unis et la Chine, selon Natixis. Ce mastodonte pourrait atteindre 24 500 milliards de dollars d’ici à 2050.

« Tous les secteurs économiques sont concernés par le vieillissement de la population », prévient Sophie Schmitt, consultante chez Seniosphère, un cabinet spécialisé dans le marketing auprès des personnes âgées. En vue de l’adoption d’une loi sur la perte d’autonomie, le gouvernement va organiser en fin d’année une grande conférence sociale autour des métiers du grand âge. Il y a urgence. En effet, la France doit pourvoir 92 300 emplois d’aide auprès des personnes âgées dans les cinq ans. Le secteur privé est aussi mobilisé. Beaucoup d’entreprises travaillent à l’élaboration de produits et de services adaptés aux retraités, jugés actifs jusqu’à l’âge d’environ 75 ans.

Pour nombre de secteurs, cette population constitue d’ores et déjà une manne. Car, en France, ces consommateurs sont plus aisés que d’autres : le niveau de vie médian des personnes de 65 à 74 ans atteint 22 620 euros par an, soit près de 9 % de plus que pour l’ensemble des Français, à en croire les statistiques de l’Insee datées de 2017.

Les seniors font par exemple la fortune de l’industrie de la croisière. En 2018, ils ont représenté « 20 % des 29 millions de croisiéristes dans le monde », signale Erminio Eschena, président pour la France de l’Association internationale des compagnies de croisières. Si leur panier moyen est identique à celui d’autres clients, ils présentent le grand avantage de réserver des voyages plus longs. D’où l’offre du britannique Cruise & Maritime Voyages (CMV), qui propose des tours du monde en cent vingt-trois jours.

Le maître mot : autonomie

Autre chiffre éloquent : en Europe, les plus de 60 ans comptent pour 40 % dans les dépenses de santé. C’est bel et bien « grâce aux papy-boomers », convient Michaël Tonnard, directeur général d’Audika, que les ventes de prothèses auditives progressent « de5 % à 8 % par an ». L’enseigne aux 600 points de vente dans l’Hexagone a ouvert « en 2019 un magasin par semaine », assure le dirigeant.

Sa stratégie en dit long. Audika évite les centres-villes, qui ne sont « pas assez accessibles en voiture », prétend M. Tonnard. Car les seniors sont férus d’automobile. Ce sont eux qui poussent les portes des concessions. De fait, 54 % des voitures neuves sont achetées par des personnes de plus de 55 ans, d’après les données d’AAA Data. Les seniors préfèrent les Renault, Peugeot et Citroën aux Dacia.

Cette passion pourrait faire le bonheur des constructeurs de voitures autonomes. Aux Etats-Unis, au mois de septembre, la start-up Voyage a levé 31 millions de dollars auprès de Chevron et Jaguar afin de développer des robots taxis circulant à petite allure dans des résidences pour seniors de Californie et de Floride. Au Japon, où 20 % de la population a plus de 70 ans, la voiture sans chauffeur est perçue comme un moyen de lutter contre la mortalité sur la route (56 % des accidents mortels impliquent des conducteurs de plus de 65 ans).

L’autonomie est le maître mot de plusieurs piliers de la « silver économie ». Beaucoup d’entreprises s’adressent ainsi aux personnes âgées et à leur famille pour maintenir leur présence à domicile le plus longtemps possible et, ce faisant, éviter ou retarder l’entrée dans une maison de retraite, jugée traumatisante. Encore faut-il équiper les logements de rampes, de sols antidérapants et d’autres dispositifs idoines.

L’aménagement de 2 millions à 2,5 millions de logements français est en jeu. Pour accélérer un tel chantier, le Conseil national de la « silver économie » a présenté seize propositions, le 19 septembre. Les auteurs préconisent notamment la création d’un label permettant d’identifier les artisans spécialisés et de créer une commission annuelle au sein des bailleurs sociaux.

Le potentiel que représente le marché de la perte d’autonomie n’a pas non plus échappé aux compagnies d’assurances, qui vendent aux personnes âgées des produits spécifiques liés à la dépendance. Ces contrats sont censés couvrir une partie des frais d’une maison de retraite ou d’une aide à domicile. Toutefois, ce marché reste balbutiant. Seulement 7,1 millions de personnes bénéficiaient d’une « couverture dépendance » en 2017, selon la Fédération française de l’assurance. Il faut dire que ces contrats proposent des garanties très hétérogènes et imposent délais de carence et de franchise.

Les seniors incarnent aussi une cible de choix pour les opérateurs télécoms. Orange choie cette clientèle. Preuve en est, 282 de ses 600 boutiques en France sont déjà labellisées « autonomie ». Des conseillers y ont été formés pour accueillir ceux que la technologie rebute. Le PDG de La Poste, Philippe Wahl, considère cette population comme un relais de croissance, alors que les revenus afférents à l’acheminement du courrier s’écroulent (en 2018, il ne pesait plus que 28 % de son chiffre d’affaires).

Le groupe a notamment lancé l’offre « Veiller sur mes parents ». Moyennant 19,90 euros par mois, le facteur rend régulièrement visite à une personne âgée et en fait le compte rendu à ses proches. Pour le même prix, La Poste propose en outre de la téléassistance. Elle a aussi racheté des sociétés de services, pour des prestations à domicile. Les revenus issus de ce nouveau métier restent encore très modestes, mais « les besoins sont là, portés par le vieillissement de la population », insiste M. Wahl.

Ce constat est partagé par les investisseurs. Pierre Kosciusko-Morizet et Pierre Krings, qui ont fait fortune avec PriceMinister – revendu au japonais Rakuten en 2011 pour 200 millions d’euros –, ont investi dans Ouihelp. Ce réseau d’agences d’auxiliaires de vie a levé 3 millions en 2018. La même année, son concurrent, Petits-fils, réseau au service des grands-parents fondé par deux jeunes entrepreneurs, Pierre Gauthey et Damien Tixier, a, lui, été repris par Korian, gérant de maisons de retraite né de la fusion de trois opérateurs en 2014.

Conversion à Internet

Les opérations de fusion-acquisition se multiplient. En 2015, le danois Demant, numéro un mondial de la prothèse auditive, a repris le français Audika, à la barbe de l’italien Amplifon. Les fonds d’investissement sont aussi sur les rangs pour mettre la main sur les Damart, Daxon et autres marques pour seniors.

En juin 2019, Activa Capital a cédé le site d’e-commerce Atlas for Men à un autre fonds, Latour Capital, lors d’un LBO (opération de rachat par effet de levier). Car, avec ses vêtements « taillés pour l’aventure », Atlas for Men, ancienne filiale des Editions Atlas, fait un tabac auprès des plus de 60 ans. Au grand dam de Decathlon, il est le deuxième vendeur de polaires, péché mignon des retraités aux cheveux blancs. Marc Delamarre, son PDG, vise « 250 millions d’euros de ventes en 2020 ».

Atlas for Men n’est pas le seul à bénéficier de la conversion des personnes âgées à Internet. Damart en tire 20 % de son activité. Désormais, 60 % des plus de 60 ans se rendent sur les sites marchands, selon Médiamétrie. « C’est quatre fois plus qu’il y a dix ans », rappelle Bertrand Krug, directeur du département Internet chez Médiamétrie. En 2019, 58 % des plus de 65 ans ont acheté en ligne du bricolage chez ManoMano ou des robes chez Un Jour Ailleurs ou autres Newchic. Ils n’étaient que 40 % il y a cinq ans.

Faut-il y voir une menace pour le commerce physique ? Les seniors sont encore de grands clients des agences de voyage, contrairement aux jeunes, qui ne jurent que par le Web, et continuent d’arpenter les rayons des hypermarchés. Car les grandes surfaces se sont adaptées. « Regardez comme les boîtes de conserve sont toujours à hauteur des yeux », fait observer Emily Mayer, directrice d’études dans la grande distribution chez Iri, en évoquant la persistance de ce mode de consommation chez les seniors.

A Flers, dans l’Orne, Intermarché a installé des bancs pour qu’ils soufflent un peu entre deux rayons… mais a renoncé à développer Bien Chez Moi, une enseigne lancée fin 2018, qui vendait des produits pour le maintien à domicile et le confort des personnes âgées. « C’était probablement trop tôt », juge Clotilde His, chargée des innovations au sein du groupement des Mousquetaires.

Ce n’est pas la seule entreprise à avoir eu une « fausse bonne idée » en tentant de s’adresser aux plus dépendants des seniors. En 2015, à La Rochelle, Transdev s’est associé à la start-up Automobilité pour mettre à la disposition de deux établissements pour seniors des véhicules électriques en libre accès et en autopartage. Avant d’y renoncer. Le fabricant de moquette Tarkett a abandonné FloorInMotion, un sol équipé de capteurs censés détecter les chutes, lancé en grande pompe en 2016 pour équiper les résidences pour seniors. Et, contrairement aux projections initiales, Nao, le robot humanoïde de SoftBank Robotics, ne s’est pas imposé chez les personnes âgées. Trop compliqué ? « Trop cher. Et les seniors refusent les technologies qui pourraientexonérer leurs enfants de venir les voir », souligne le consultant Hervé Sauzay.

A l’en croire, le succès reviendra aux « entrepreneurs qui aiment les personnes âgées ». A l’instar de Famileo ou de Tribu ? Ces start-up transforment en journal les photos échangées sur un groupe familial WhatsApp. Une version PDF est envoyée aux membres du groupe ; une autre est imprimée et envoyée par voie postale à leur aïeul. Cela fonctionne. « Ce n’est que le début. Au total, 1 100 personnes sont abonnées à Tribu », note Arnaud de Cartier, son cofondateur, rappelant « l’isolement des personnes âgées ». En France, selon l’institut CSA, 27 % des plus de 60 ans disent souffrir de la solitude.

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