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La mode se prend au jeu… vidéo

Carine Bizet

Des « skins » « League of Legends » habillés en Louis Vuitton, des jeux et des applications qui se multiplient : le monde virtuel et celui de la mode se rapprochent. Le but ? Séduire les générations Y et Z, l’avenir du marché

MODE

Qiyana en Louis Vuitton. Non pas Rihanna, Qiyana. En recevant ce communiqué, beaucoup se sont demandé qui était cette (nouvelle ?) star. Qiyana, aussi connue comme l’impératrice des éléments, est une des héroïnes du jeu vidéo le plus populaire du moment : League of Legends. La voilà donc relookée par Nicolas Ghesquière ; même sa grande hache circulaire s’habille du monogramme Louis Vuitton. Dans l’univers parallèle des jeux vidéo, ce type de tenue s’appelle un « skin » (une tenue virtuelle et statutaire) et gloire à ceux qui l’obtiendront dans une partie.

Louis Vuitton a également dessiné la boîte du trophée du Championnat du monde de League of Legends qui a eu lieu dimanche 10 novembre à Bercy devant une salle comble (15 000 places pour 600 000 demandes). A cette occasion, a été annoncée l’arrivée pour le début de l’année 2020 d’un autre « skin » destiné cette fois à Senna, autre star du jeu. Enfin, en janvier, la marque française lancera une collection capsule de « vrais » vêtements inspirés de ces personnages.

Si ce partenariat a tout d’une offensive de masse, ce n’est qu’une des manifestations de ce nouvel engouement de la mode pour le monde des jeux vidéo. Dans son flirt avec le high-tech, la mode s’en était jusque-là tenue aux essayages virtuels de vêtements, à quelques promenades de réalité augmentée dans les coulisses. Sur Instagram, des marques ont tenté récemment l’aventure du filtre et du sticker griffé. Mais l’industrie du vêtement s’offre là un tout autre terrain de jeu, qui séduit plus d’une marque.

Depuis le 21 octobre, sur le site de Burberry, on peut jouer au B Bounce. Le principe : on choisit une doudoune à logo pour un mignon petit cerf que l’on fait sauter de plate-forme en plate-forme pour qu’il parcoure la plus grande distance possible. En chemin, on obtient des gifs (ces petites animations qui font concurrence aux émojis) de son personnage bondissant et on peut même gagner… une vraie doudoune.

Nul besoin d’avoir les moyens colossaux de Louis Vuitton ou Burberry pour pouvoir développer ce type de projets : la jeune génération de designers qui a grandi avec les consoles de jeux à portée de main s’en donne à cœur joie. Arnaud Vaillant et Sébastien Meyer, les fondateurs de la marque Coperni, respectivement 29 et 30 ans, passionnés de high-tech, en sont déjà à leur deuxième jeu créé sur Instagram.

Des poupées virtuelles

« On fait tout nous-mêmes, avec nos moyens. Pour le nouveau jeu, Coperni Arcade, on a tout filmé dans nos locaux, sur fond vert. Il y a 52 épisodes, un par semaine, à retrouver dans les stories de notre compte. Notre but était d’utiliser à notre manière le côté ludique d’Instagram pour avoir un autre type de contact avec nos clients et nos followers. »

Car il s’agit bien, à travers ces nouveaux supports, de séduire la génération Y (née entre 1980 et 2000, la première « digital native ») et la génération Z (née après 2000, celle qui glisse instinctivement le doigt sur l’écran), une clientèle jeune qui représente l’avenir du marché.

« Nous avions déjà fait plusieurs expériences de jeu en Chine, mais B Bounce, qui est destiné à notre jeune clientèle, est notre premier projet ludique de la sorte. Nous savons que cette clientèle baigne dans le jeu, et nous sommes ravis qu’elle puisse maintenant rejoindre notre communauté et découvrir par le jeu vidéo notre nouvelle collection de doudounes », s’enthousiasme Mark Morris, Senior Vice President du commerce digital chez Burberry.

Certains jeux « mode » ou applications misent plutôt sur « l’habillage » haut de gamme de poupées virtuelles. L’idée est de mener le joueur vers un site d’e-commerce bien réel, lui. Drest est ainsi l’idée de Lucy Yeomans, ancienne rédactrice en chef de magazines de mode anglais, et succède au pionnier à succès Kim Kardashian : Hollywood, lancé en 2014 (un jeu vidéo dans lequel on pouvait créer son apprentie célébrité pour suivre Kim Kardashian sous les projecteurs).

Dans le microcosme mode de Drest, on fait comme dans l’industrie, on monte les échelons en relevant des défis. Pour cela, on achète des vêtements qui sont les versions virtuelles de modèles de grandes marques et de créateurs (de Gucci à Christopher Kane) pour un mannequin virtuel à customiser. On gagne son argent en « travaillant » (en organisant des séances photos par exemple), ou en achetant des « packages (à partir de 3,49 euros pour 5 000 dollars Drest). Un lien emmène ensuite le joueur vers de véritables achats sur le site d’e-commerce Farfetch. Disponible en version test pour l’instant, Drest sera utilisable en version complète au début de l’année 2020.

Caisse de résonance

Son concurrent, Ada, est le « bébé » d’un Coréen venu du monde du jeu vidéo, Andy Ku, et de deux figures de la mode, Elizabeth von Guttman et Alexia Niedzielski (responsables notamment du magazine System). Dans le monde en 3D d’Ada, un « vrai » dollar équivaut à 1 000 dollars virtuels, de quoi faire des orgies de mode avant de passer éventuellement au shopping réel sur un site de vente relié au jeu. La Chine a eu la primeur du jeu le 18 octobre. Ici, il faudra attendre début 2020.

Petit à petit, la mode réalise donc la caisse de résonance inouïe que peut être l’univers du jeu vidéo. « Ce monde-là a une audience gigantesque, confirme Xavier Rezgui, directeur général de Pocket Whale, une agence de création et de marketing spécialisée dans le jeu vidéo. Je ne connais pas d’autre domaine où les gens font exactement la même chose partout dans le monde et le font ensemble, car la particularité du jeu vidéo, c’est son côté très communautaire. » Et on ne parle pas de microgroupes : plus de 100 millions de joueurs se retrouvent autour de League of Legends. Et puis, cette « internationale des joueurs » est particulièrement bien implantée en Asie, marché chéri de la mode.

« Là-bas, les jeunes ne savent même pas ce qu’est la télévision, poursuit Xavier Rezgui, ils ne lisent pas de magazines mais vivent scotchés à leurs smartphones. Et ils sont nombreux à jouer. En Indonésie, par exemple, un pays très jeune dont la moyenne d’âge est en dessous de 30 ans, 50 millions de personnes jouent tous les jours et les “hard gamers” jouent de cinq à six heures quotidiennement. »

Et ils n’hésitent pas à dépenser du « vrai » argent. On attend un chiffre d’affaires de 70 milliards de dollars (63,5 milliards d’euros) en 2019 pour les jeux sur smartphone. « Certains gamers déboursent facilement 3 000 euros pour un objet virtuel, assure Xavier Rezgui ; dans notre jargon, on appelle cela des “whales”, des baleines. Quand les gens ont un attachement émotionnel à leur personnage, ils n’hésitent pas à sortir la carte bleue. En revanche, pour ce qui est de passer à l’achat de vrais vêtements sur une plate-forme de vente, je suis sceptique. Ce ne sont pas les mêmes ressorts du plaisir ; ce n’est pas parce que vous jouez à un jeu de voyage que vous achetez des voyages. »

Un modèle qui reste à explorer. 2020 dira si tous ces nouveaux jeux de mode ont pu trouver leur place dans un marché où des dizaines de jeux vidéo sont lancés chaque jour.

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